כניסת HBO לישראל מטלטלת את שוק הטלוויזיה: מי שולט בדף הבית של הצרכן

בחצי השנה הקרובה הצרכן נהנה מהטבה – אבל מאחורי הקלעים מתנהל קרב על שער הכניסה, החיוב והיכולת לעצור נטישה בסיבים

כניסתה של HBO לשוק הישראלי אינה רק השקה של שירות סטרימינג נוסף. מדובר במהלך שמחדד מחדש שורה של שאלות אסטרטגיות שמלוות את שוק הטלוויזיה והטלקום כבר שנים: מי שולט בדף הבית של הצרכן, מי מרכז את החיוב, והאם מודל הסופר-אגרגטור, שנדמה היה שנכשל, חוזר דרך הדלת האחורית.

בטווח הקצר, קשה להתעלם מהאפקט. חבילת תוכן חזקה, הניתנת כחלק מהצעה כוללת, מחזקת את הצעת הערך של פלטפורמות הטלוויזיה המקומיות. הצרכן מקבל מוצר פרימיום, לעיתים ללא תוספת תשלום מיידית, והנטייה להתנתק נדחית. אלא שהשאלה האמיתית אינה מה קורה עכשיו, אלא מה יקרה ביום שאחרי.

הקרב האמיתי אינו רק על תוכן – אלא על דף הבית והבילינג

אורן רוזמן, שותף, מוביל תחום תקשורת ומדיה בפירמת הייעוץ דלויט, מנתח את המהלך דרך פריזמה רחבה יותר משאלת התוכן. לדבריו, בלב המאבק נמצאים שני צירים מרכזיים.

"יש פה שני רבדים. פעם אחת מי בעצם הוא ה-gateway של הצרכן, כלומר מי מנהל את דף הבית. והרובד השני הוא מי עושה את הבילינג – האם החיוב נעשה מול כל אפליקציה בנפרד, או שיש גורם אחד שמרכז את הכול. כשגורם אחד עושה גם בילינג מרכזי וגם מנהל את דף הבית, זו במידה רבה חזרה למודל הכבלים".

במילים אחרות, HBO אינה רק ספריית תוכן חדשה. היא כלי שמאפשר למפעיל הטלוויזיה והטלקום למצב את עצמו מחדש כמי שמארגן עבור הצרכן את חוויית הצפייה כולה – וגם את החשבונית.

האם יש יותר מדי שירותי סטרימינג, והאם הצרכן מוכן לשלם

השוק הישראלי כבר רווי. לרבים מהצרכנים יש נטפליקס, דיסני, ולעיתים גם שירותים נוספים. HBO מצטרפת למערכת שכבר עמוסה, והשאלה אינה אם התוכן איכותי – אלא כמה שירותים הצרכן מוכן להחזיק לאורך זמן.

"בסופו של דבר הלקוח לא ממהר להגדיל את המוכנות להוצאה שלו", אומר רוזמן. "כרגע הוא מקבל את זה כמתנה. יהיו הרבה לקוחות שיהיו רדומים ולא יתנתקו מיד, אבל הם בעצם דוחים בכמה חודשים את הבעיה".

המשמעות ברורה: מבצעי השקה ומתנות אינם פתרון, אלא דחיית ההכרעה. ביום שבו הצרכן נדרש לשלם, הוא מתחיל לשאול על מה הוא מוותר – ולא בהכרח על שירות אחד בלבד.

"אני חושב שבסופו של דבר כולם ייפגעו מזה. חלק יתנתקו מ-HBO, חלק יהיו מוכנים לשלם יותר, וחלק יוותרו על חבילות טלוויזיה או יעברו לאלטרנטיבות זולות יותר. זה יהיה מיקס".

הסיב הוא קומודיטי – ולכן הטלוויזיה חוזרת להיות מוצר הגנה

אחת התובנות המרכזיות שעולות מהשיחה היא שהמאבק על HBO אינו מאבק של טלוויזיה בלבד. הוא קשור ישירות לליבת הפעילות של המפעילים – מכירת סיבים אופטיים.

אחת ההתפתחויות החשובות בשוק הסיבים השנה תהיה החרפת התחרות בעקבות זאת שבזק ו – IBC כבר ממצות את הפריסה (בעיקר בזק). הצרכנים יחסית אדישים לזהות ספק התשתית מכיוון שסיב הופך להיות מוצר דומה לקומודיטי, התחרות עליו גבוהה, שיעורי הנטישה גבוהים יותר ממה שציפו, ועלות גיוס הלקוח מאוד גבוהה. לדברי רוזמן זה גוזר שיש קושי בבידול בשירות הסיבים.

דווקא כאן הטלוויזיה חוזרת לתמונה, לא כמנוע רווח אלא ככלי שימור.

"בתפיסה של החברות, טלוויזיה היא קודם כל מוצר הגנה. מוצר שנועד למכור את הסיב ולהקטין נטישה. זאת פונקציית המטרה המרכזית – הסיבים".

גם בעולם, לדבריו, התמונה דומה. "מרבית חברות הטלקום לא באמת רוצות טלוויזיה. pay tv זה עסק שקשה מאוד להרוויח ממנו וכולם מתקשים בו. אבל הנייח, הסיב והחיבור לטלוויזיה – זה עדיין הציר המרכזי".

מודל הסופר אגרגטור חוזר דרך HBO

המהלך של HBO משתלב היטב בתפיסה של סופר אגרגטור – גוף אחד שמרכז עבור הצרכן כמה שירותי תוכן, מנהל את הממשק ואת החיוב, ומייצר חוויה פשוטה יותר.

"ככל שיש שירותי סטרימינג יותר אטרקטיביים, המודל של הסופר אגרגטור יותר מחזיק מים", אומר רוזמן. "בסוף מישהו צריך לעשות סדר לצרכן. לא כולם רוצים לשלם חמש חשבוניות שונות". בישראל הטלוויזיה המקומית חזקה ממקומות אחרים והתוכן המקומי הוא מוצר מבוקש, כמו כן גם לחדשות יש משמעות גדולה וגם לשידורי הספורט. כל אלו הם כלים מהותיים בארגז הכלים של השחקנים בשוק".

השאלה היא האם המודל הזה יתחזק בטווח הבינוני, או שמדובר רק בשלב מעבר עד שהצרכן יחליט לפרק מחדש את החבילה.

מבט קדימה: ההכרעה נדחתה, לא בוטלה

בחצי השנה הקרובה, השקת HBO מחזקת את מי שמצליח להציע לצרכן חבילה אטרקטיבית ולדחות את החלטת הנטישה. בישראל, יתרון התוכן המקומי והערוצים הליניאריים ממשיך לשחק תפקיד חשוב, ומבדיל את השוק המקומי משווקים אחרים.

אבל ההכרעה האמיתית תגיע כשהמתנה תסתיים והחשבונית תיכנס לפעולה. אז יתברר מי הצליח למצב את עצמו כדף הבית של הצרכן, מי שולט בבילינג, ומי ימצא את עצמו מחוץ למרכז המסך.

במובן הזה, HBO אינה הסיפור עצמו – אלא הזרז שמאיץ תהליך שכבר מתרחש בשוק הטלוויזיה והטלקום.