העסקה עוד רגע נסגרת, אבל ההבראה של הוט מובייל רק מתחילה
אם רכישת הוט מובייל תושלם בקרוב, דלק ישראל, לאומי פרטנרס וקיסטון יקבלו לידיהן לא רק חברת סלולר, אלא תיק הבראה מורכב: מותג שאיבד מכוחו, ירידה בהכנסות, בסיס לקוחות רגיש למחיר ונכס תשתיתי משמעותי – מחצית מרשת PHI
בימים הקרובים, או בשבועות הקרובים (תלוי את מי שואלים), צפויה להיסגר עסקת מכירת הוט מובייל מידי אלטיס לקבוצת משקיעים בראשות דלק ישראל, לצד לאומי פרטנרס וקרן ההשקעות קיסטון, שצפויה להיכנס במקומה של קבוצת מור פנסיה וגמל, שלפחות בשלב זה נראית כמי שנסוגה מהעסקה.
אם העסקה אכן תושלם, היא לא תהיה סוף הסיפור אלא תחילתו. הרוכשים יקבלו לידיהם חברה עם כ – 1.5 מיליון מנויים, נכס תשתיתי משמעותי, אבל גם עם שורה ארוכה של אתגרים ניהוליים, מסחריים ותדמיתיים. הוט מובייל אינה מגיעה לעסקה מעמדת כוח. היא מגיעה כחברה שנשחקה לאורך זמן, התרגלה להתחרות בעיקר על מחיר, וכעת תידרש לשנות כיוון מבלי לאבד שליטה על בסיס הלקוחות שלה.
העסקה משקפת להוט מובייל שווי פעילות (Enterprise Value) של כ – 1.88 מיליארד שקל. לאחר ניכוי התחייבויות, שווי ההון (Equity Value) המשתקף בעסקה הוערך בכ – 1.33 מיליארד שקל, אולם לדברי גורמים המקורבים לעסקה התמורה הסופית צפויה לעמוד בטווח של כ – 1.2-1.3 מיליארד שקל.
משיחות עם גורמים שונים המקורבים לעסקה עולה כי הרוכשים מבינים היטב שתהליך ההבראה לא יהיה קצר ולא פשוט. לזמן אוויר נודע כי המשקיעים כבר מתחילים לדון בשאלת זהותו של המנכ"ל העתידי של החברה. מדובר בסוגיה מהותית, משום שמנכ"ל חדש, ככל שימונה, צפוי להביא עמו תפיסה ניהולית חדשה ואולי גם צוות ניהולי חדש. אבל חילופי הנהלה, חשובים ככל שיהיו, לא יספיקו. האתגר של הוט מובייל עמוק בהרבה.
השלב הראשון: לעצור את הכאוס המסחרי
אחד המהלכים הראשונים שהרוכשים צפויים לבחון הוא בחינה עמוקה של פעילות המשווקים. זו אחת הנקודות הרגישות בהוט מובייל ובשוק הסלולר כולו. פעילות המשווקים סייעה לחברה להביא לקוחות כחלק ממדיניות נתח שוק אגרסיבית ביותר, אבל במקביל יצרה לחץ מחירים מתמשך, שחיקה בערך המנוי ופגיעה ביציבות השוק.
על פי הערכות, צמצום הפעילות הזו עשוי לחסוך להוט מובייל סדר גודל של 20-30 מיליון שקל בשנה. זהו חיסכון משמעותי, אבל הוא אינו הסיפור כולו. הנקודה החשובה יותר היא שהפחתת התלות במכירה אגרסיבית דרך משווקים תאפשר לחברה לנסות לבנות מחדש משמעת מסחרית. בפרטנר למשל התהליך הזה עלה לה באיבוד של למעלה מ – 100 אלף מנויים בשנה הראשונה לכניסתו של אבי גבאי כמנכ"ל, אבל היום היא קוטפת את הפירות.
הבעיה היא שהוט מובייל בנויה כבר שנים כשחקנית מחיר. חלק גדול מהלקוחות הגיעו אליה לא בגלל נאמנות למותג, לא בגלל חוויית שירות יוצאת דופן ולא בגלל ערך מוסף ברור, אלא בעיקר בגלל הצעות מחיר אגרסיביות. לכן, כל ניסיון לעצור את הורדות המחירים ולהתחיל להעלות מחירים, גם אם באופן מדוד, צפוי להוביל לנטישה.
וזו בדיוק הנקודה שבה בעלי המניות החדשים יידרשו לחרוק שיניים. הבראה אמיתית של הוט מובייל לא תימדד ברבעון אחד או שניים. סביר יותר שהיא תדרוש תקופה של שנתיים עד שלוש שנים, שבה החברה תוותר ביודעין על חלק מהמנויים הרגישים ביותר למחיר, כדי לנסות לבנות בסיס לקוחות יציב ורווחי יותר.
הנתונים ממחישים את עומק הבעיה. הכנסות שירותי הסלולר של הוט מובייל הסתכמו ב – 2025 בכ – 784 מיליון שקל, לעומת כ – 866 מיליון שקל ב – 2024. מדובר בירידה של 82 מיליון שקל. במקביל, ההכנסות ממכירת ציוד ירדו ל – 297 מיליון שקל, לעומת 328 מיליון שקל ב – 2024, ירידה של 31 מיליון שקל.
גם מצבת המנויים נחלשה. הוט מובייל סיימה את 2025 עם כ – 1.5 מיליון מנויי סלולר פרטיים, ירידה של 44 אלף מנויים במהלך השנה. עיקר השחיקה הגיע ממנויי פרי-פייד, שירדו ב – 42 אלף, בעוד שמנויי הפוסט-פייד ירדו ב – 2,000 בלבד. ברבעון הרביעי לבדו ירדה מצבת מנויי הסלולר ב – 19 אלף, בעיקר בשל ירידה של 21 אלף מנויי פרי-פייד, שקוזזה חלקית בעלייה של 2,000 מנויי פוסט-פייד.
במילים אחרות, הוט מובייל כבר נמצאת בנסיגה. השאלה היא האם הבעלים החדשים יצליחו להפוך את הנסיגה הזו לתהליך מבוקר של ניקוי בסיס הלקוחות ולטייב אותו.
המותג הוט מובייל: מוכר, אבל לא בטוח ששווה הרבה
אחד האתגרים המרכזיים שיעמדו בפני הרוכשים הוא המותג של הוט מובייל. הוט מובייל הוא מותג מוכר, אבל לא בהכרח כזה שמייצר ערך חיובי. במשך שנים הוא זוהה בעיקר עם מחיר נמוך, ובמקביל נשא על גבו גם תפיסת שירות בעייתית. בשוק שבו החברות מנסות בהדרגה לשפר הכנסה ממנוי ולהקטין תלות במבצעי מחיר, זהו חסם לא קטן.
לכן, קשה לראות תהליך הבראה מלא בלי טיפול במותג. ייתכן שהחברה תבחר במהלך הדרגתי, וייתכן שתלך למהלך חד יותר של שינוי שם ומיצוב מחדש. בשוק הישראלי כבר היו מהלכי מיתוג משמעותיים בעבר, ולכן זה לא אמור להיות אירוע בלתי אפשרי. בסופו של דבר, אם פרטנר הצליחה למחוק מהתודעה הציבורית את אורנג', אין סיבה עקרונית שהוט מובייל לא תוכל לנסות לבנות לעצמה זהות חדשה.
אבל שינוי מותג לבדו לא יפתור דבר. אם מאחורי השם החדש יישארו אותם תהליכי שירות, אותה מדיניות מכירה ואותה תלות במחיר, מדובר יהיה במהלך קוסמטי בלבד. שינוי מותג יכול לעבוד רק אם הוא יגיע אחרי שינוי אמיתי במבנה ההפעלה של החברה שיונקת מהתרבות הארגונית של קבוצת הוט.
PHI: הנכס המרכזי וגם המבחן הקשה ביותר
הנכס המשמעותי ביותר של הוט מובייל הוא גם הסוגיה המסובכת ביותר שלה: חלקה ב – PHI, חברת הרשת המשותפת לה ולפרטנר. כמעט כל משקיע שבחן את הוט מובייל הבין שהבראת החברה תעבור, לפחות בחלקה, דרך בחינה מחודשת של הסכם שיתוף הרשתות.
ההיגיון של הרוכשים ברור: פרטנר היא חברה גדולה וחזקה יותר מהוט מובייל, ולכן מבחינתם יש מקום לבחון מחדש את חלוקת העלויות, ההשקעות והתמריצים בתוך PHI. אלא שבפרטנר לא ממתינים לבעלים החדשים של הוט מובייל כדי לאשר להם קיצוץ חד צדדי בעלויות הרשת.
זו תהיה אחת מזירות המאבק המרכזיות אחרי השלמת העסקה. מבחינת הוט מובייל, פתיחת ההסכם עשויה להיות כלי חשוב לשיפור מבנה העלויות. מבחינת פרטנר, כל שינוי כזה ייבחן בזהירות, במיוחד אם הוא עלול להשפיע על רמת ההשקעות ברשת או על איכות השירות. PHI נחשבת לרשת איכותית, ובשוק הסלולר הישראלי תחרות על איכות הרשת היא דבר שמשרד התקשורת רואה בו מטרה.
קיצוץ בהשקעות רשת יכול להיראות טוב בטבלת אקסל בטווח הקצר, אבל הוא עלול להתגלגל מהר מאוד לפגיעה בביצועים, בחוויית הלקוח וביכולת של החברה להתחרות. לכן, התרחיש הסביר יותר הוא לא פירוק דרמטי של שיתוף הפעולה, אלא פתיחה מחודשת של ההסכם, כיפופי ידיים מסחריים, ולאחר מכן הגעה להבנות חדשות.
זה לגיטימי מבחינת הבעלים החדשים של הוט מובייל לדרוש התאמות. אבל הם יצטרכו לעשות זאת בזהירות. PHI היא לא רק סעיף הוצאה. היא הנכס התשתיתי המרכזי של החברה, ופגיעה בו עלולה לפגוע בדיוק במקום שבו הוט מובייל עדיין מחזיקה ערך משמעותי. פרטנר, בכל מקרה, לא תסכים לפגיעה בערך הזה. לא ניכנס כאן לסוגיות מקצועיות של איכות תדרים וכו', אבל PHI ממוצבת במקום טוב מאד מול מתחרותיה מבחינה זו, ולא לחינם סלקום מנהלת מאבק קשה מאד מול משרד התקשורת כשהטענה המרכזית שלה היא שהיא מופלית לרעה לעומת השותפות ב – PHI.
תחנות דלק לא יפתרו בעיית סלולר
אחד הרעיונות שעלו סביב העסקה הוא שימוש ברשת חנויות מנטה של דלק ישראל כנקודות מכירה למוצרי סלולר. על הנייר, זה נשמע מפתה: לדלק יש פריסה קמעונאית, תנועת לקוחות ומועדון לקוחות קיים. בפועל, ההיסטוריה של שוק הסלולר הישראלי מלמדת שזה רחוק מלהיות פתרון קסם.
הניסיון למכור סלולר דרך רשתות קמעונאיות כבר נוסה לא מעט פעמים, וברוב המקרים התוצאה הייתה מוגבלת מאוד. די להזכיר את המיזם המשותף של הוט ופוקס, רשת red, כדי להבין עד כמה קשה להפוך פריסה קמעונאית חיצונית למנוע מכירות משמעותי בשוק הסלולר. גם שיתופי פעולה קודמים בשוק, כמו סלקום עם שופרסל או הפעילות המצומצמת יחסית של רמי לוי תקשורת בסניפים שלו, מלמדים שמכירת סלולר דורשת יותר מנקודת מפגש עם לקוח.
סלולר הוא מוצר תחרותי שהפך לקומודיטי רגיש למחיר, עם צורך בתפעול, שירות, הסברים, החלפות, תמיכה ומערכות מכירה מסודרות. תחנת דלק יכולה לשמש נקודת מגע. היא לא יכולה להחליף אסטרטגיית מכירות.
עם זאת, לדלק ישראל כן יש יתרון אפשרי אחר: מועדון לקוחות. שילוב בין מועדון הלקוחות של דלק לבין בסיס של כ – 1.5 מיליון מנויי הוט מובייל יכול לייצר ערך, בעיקר דרך הצעות משולבות, הטבות, שימור לקוחות ודאטה צרכני. זה כנראה כיוון סביר יותר מאשר הניסיון להפוך את החנויות בתחנות הדלק לרשת סלולר.
קיסטון מחפשת תשתיות, ומקבלת חברת סלולר
כניסתה האפשרית של קיסטון לעסקה מעניינת במיוחד. קיסטון סימנה בשנים האחרונות את תחום תשתיות התקשורת כאזור השקעה רצוי, אך בפועל גילתה שהשוק הישראלי מציע מעט מאוד הזדמנויות אמיתיות. הקרן בחנה בעבר השקעות ב – IBC, בחלל תקשורת, בתחום חוות השרתים (בביצוע), בכבלים תת ימיים דרך פרויקט צנטוריון, במגדלי תקשורת עם חברת החשמל, ואף בחנה השקעה בבזק.
במובן הזה, הוט מובייל היא פשרה. זו אינה השקעה נקייה בתשתית. זו חברת הפעלה סלולרית, עם כל המורכבות המסחרית, השירותית והתחרותית הכרוכה בכך. אבל היא מחזיקה במחצית מרשת סלולרית משמעותית, וייתכן שדווקא דרך PHI תוכל קיסטון לקדם בעתיד מהלכי תשתית נוספים, כולל בחינה של עסקאות בתחום מגדלי התקשורת.
השאלה היא האם קיסטון תראה בהוט מובייל תחנה בדרך לעסקאות תשתית רחבות יותר, שאותן ניתן יהיה לשלב דרך פעילות הקבוצה, למשל בתחומי הכבלים התת ימיים וחוות השרתים. כאן תלוי גם מה תהיה מידת המעורבות שלה בניהול וכמה תחזיק ב – SPV.
השורה התחתונה: העסקה הפיננסית היא החלק הקל
רכישת הוט מובייל, אם תושלם, תהיה אחת העסקאות המעניינות בשוק התקשורת הישראלי בשנים האחרונות. אבל מי שמסתכל עליה רק כעסקת מחיר מפספס את הסיפור המרכזי. הוט מובייל אינה חברה שצריך רק להחזיק. היא חברה שצריך לתקן.
הבעלים החדשים יצטרכו לקבל החלטות לא פשוטות: לצמצם פעילות משווקים, להפסיק לרדוף אחרי כל לקוח בכל מחיר, להעלות בהדרגה מחירים, לשפר שירות, לבחון מחדש את המותג, לפתוח את הסכם PHI בזהירות, ולבנות מחדש את אמון השוק בחברה. צריך לזכור גם שחלק ממבנה ההוצאות והתפעול של הוט מובייל נשען במשך שנים על היותה חלק מקבוצת הוט. הפרדה מהקבוצה אינה פעולה טכנית בלבד, אלא ניתוח תפעולי מורכב שידרוש בנייה מחדש של מערכות, שירותים ותהליכים.
כל זה עשוי להיות רק שלב ביניים בדרך למהלך פיננסי רחב יותר, אולי גם הנפקה בתוך כמה שנים. השוויים שבהם נסחרות חברות הסלולר בשוק המקומי מסבירים היטב מדוע הבעלים החדשים עשויים לרצות להציג בתוך זמן קצר סיפור הבראה ברור ומשכנע.
האתגר האמיתי של דלק ישראל, לאומי פרטנרס וקיסטון לא יהיה לסגור את העסקה. זה החלק הקל. האתגר יהיה להוכיח שבשוק סלולר רווי, תחרותי ושחוק, אפשר לקחת חברה שנבנתה במשך שנים על מחיר נמוך ותפיסת שירות חלשה, ולהפוך אותה לחברה יעילה ורווחית יותר.
