הוט מטלטלת את שוק האינטרנט בצורה דרמטית

מהלך תקדימי בשוק התקשורת הישראלי משנה את כללי המשחק ומציב אתגרים בפני המתחרים, ובראשם בזק. לפני כשבועיים השיקה הוט מבצע חסר תקדים: חיבור אינטרנט מבוסס סיבים אופטיים במהירות של 1 גיגה במחיר של 79 שקלים (כולל מע"מ) בלבד לכל החיים, כולל נתב ומגדיל טווח.

המחיר המוצע במבצע זה, המגלם עלות אפקטיבית של 50-60 שקלים (כולל מע"מ) לקו אינטרנט, מהווה נקודת מבחן  היסטורית בענף התקשורת הקווית בישראל. חשוב להדגיש כי מדובר במחיר הנמוך משמעותית מרף ה – Margin squeeze (צמצום מרווחים) שקבע משרד התקשורת לבזק, העומד על 111 שקל כולל מע"מ. על הוט אמנם אין מגבלה רגולטורית אך היא בעלת מניות דומיננטית ב – IBC ופועלת כחברת תשתית, ולכן ההשוואה למחיר בזק מאירת עיניים.

ההשפעות של המהלך ניכרות כבר עתה בשוק: ספקי אינטרנט מדווחים על ירידה משמעותית בהיקף המכירות לצד עלייה חדה בשיעור הניתוקים. התמחור האגרסיבי מערער את מבנה המחירים המסורתי בשוק ומאלץ את המתחרים לשקול מחדש את האסטרטגיה העסקית שלהם.

ניתוח מעמיק של המהלך, בשילוב התבוננות בפעילות הוט בתחום הסלולר, מרמז כי ייתכן שמדובר באסטרטגיה עסקית מחושבת היטב ולא במבצע נקודתי גרידא. נתח השוק של הוט בתחום הסיבים האופטיים עומד כיום על כ-20% בלבד, כאשר במקביל החברה חווה ירידה מתמשכת במספר מנויי הטלוויזיה שלה – מקור ההכנסה העיקרי של החברה – לטובת פתרונות אלטרנטיביים וזולים יותר.

הגורם המרכזי המניע לקוחות לעבור לפתרונות טלוויזיה חלופיים הוא זמינותו של שירות אינטרנט במחיר תחרותי. במובן זה, נראה כי הוט מקריבה במכוון תחום שבו אין לה דומיננטיות משמעותית (תשתית אינטרנט) על מנת לפגוע ביכולת המתחרים לשווק פתרונות שיחליפו את שירותי הטלוויזיה שלה.

היבט נוסף של המהלך קשור לאחזקותיה של הוט בחברת IBC, המספקת תשתית סיבים אופטיים. הוט מחזיקה ב-23% ממניות החברה, וידוע כי לאחרונה היא בוחנת אפשרות למכור את חלקה. העלאת שיעור תפוסת הרשת של IBC עשויה להגדיל משמעותית את שוויה של החברה, ובהתאם את התמורה שהוט עשויה לקבל ממכירת אחזקותיה.

בניגוד להוט, בזק אינה יכולה להגיב באופן ישיר למהלך זה במישור הקמעונאי, וזאת משתי סיבות עיקריות: ראשית, תגובה דומה תפגע בהכנסה הממוצעת ללקוח (ARPU), העומדת כיום על 133 שקלים; שנית, משרד התקשורת אוכף את כללי ה – Margin squeeze על בזק באופן קפדני יותר.

הסוגיה מעמיקה עוד יותר כאשר בוחנים את יעדי תפוסת רשת הסיבים של בזק. כיום, שיעור תפוסת הרשת עומד על 30%, והחברה הציבה יעד של 40% – שיעור נמוך משמעותית ביחס לתפוסה ההיסטורית שלה. הסיבה המרכזית לכך היא אובדן כמעט מוחלט של הקווים הסיטונאיים, למעט כ-140 אלף קווים המשמשים את פרטנר וגילת טלקום.

התחזקותה של IBC בעקבות המהלך של הוט מעלה ספק לגבי יכולתה של בזק להשיג את יעד תפוסת הרשת שהציבה לעצמה.

המהלך האגרסיבי של הוט בשוק הסיבים האופטיים מייצג אסטרטגיה עסקית מורכבת המשלבת שיקולים קצרי וארוכי טווח. מעבר להשפעה המיידית על שוק האינטרנט הקווי, למהלך זה עשויות להיות השלכות משמעותיות על מבנה התחרות בשוק התקשורת הישראלי בכללותו. ולא לחינם המתחרים של הוט חווים ירידה משמעותית בגיוסים.

אנקדוטה: בעשור הקודם בעת שהרפורמה בסלולר תפסה תאוצה, השיקה סלקום את פעילות הטלוויזיה שלה במטרה להילחם בהוט שנכנסה לתחום הסלולר. סלקום ערכה אירוע השקה מרשים שאליו הוזמן אפילו שר התקשורת גלעד ארדן, למרות שהוא כבר עזב את תפקידו באותה עת. לארדן היה חשוב להצטייר כמי שהביא את התחרות בתחום הטלוויזיה אחרי שכחלון הביא את הרפורמה בסלולר, ולכן הגיע לאירוע, כאמור למרות שלא היה שר תקשורת.
בסלקום החגיגה הייתה בשיאה. החברה הייתה באופוריה באותו יום כיוון שהיא עשתה מהלך שבאמת רבים קיוו שיקרה ושתתפתח תחרות בטלוויזיה.

התגובה של הוט הייתה חדה ומהירה ובאותו הערב היא הורידה את מחירי הסלולר פעם נוספת. התגובה שלה הייתה כה חדה והיא הוציאה לסלקום את האוויר מהמפרשים בדקה
.
רוצה לומר, זו כנראה שיטה בהוט. לאתר נקודות תורפה אצל מתחרותיה ולהוציא להם את האוויר לא משנה המחיר שתשלם. חרבו דרבו עד הסוף. קשה לדעת אם הוט תשאיר את המבצע הזה לעוד הרבה זמן, אבל היא העבירה את המסר שרצתה (וכך היא עושה גם בסלולר בשנים האחרונות) – שמי שחותך מחירים בשוק שהוא ליבת העסקים שלה, היא תחתוך מחירים בעסק המרכזי שלו, והפעם זה התור של בזק.

האתגר העיקרי ניצב כעת בפני קבוצת בזק, הנדרשת לפתח מענה אסטרטגי למהלך זה תחת מגבלות רגולטוריות ועסקיות. היכולת של בזק לשמר את מעמדה הדומיננטי בשוק התקשורת הקווית עומדת למבחן, ותלויה במידה רבה ביכולתה להציע ערך ייחודי ללקוחותיה מעבר למחיר בלבד. בזק איתנה וחזקה ותדע לעמוד באתגר, השאלה מה יהיה עם יתר השחקנים בשוק, זו כבר שאלה אחרת.