בדרך לפרידה מהשם הוט מובייל? הרוכשים קיבלו אופציה להשתמש במותג עד 7 שנים
קיסטון חשפה בכנס המשקיעים כי בכוונת הרוכשים לטפל בחיזוק המותג, אך לא פירטה את התוכניות לגביו. לזמן אוויר נודע כי בהסכם ניתנה לרוכשים אופציה להשתמש בשם הוט מובייל ל-5 שנים ועוד שנתיים נוספות
אחת השאלות המרכזיות שמלוות את עסקת רכישת הוט מובייל אינה רק פיננסית או רגולטורית, אלא גם שיווקית: מה יעלה בגורלו של המותג הוט מובייל ביום שאחרי השלמת העסקה. לזמן אוויר נודע כי במסגרת ההסכם ניתנה לרוכשים החדשים אופציה להמשיך להשתמש במותג הוט מובייל לתקופה של 5 שנים, עם אפשרות להארכה בשנתיים נוספות.
בכנס משקיעים שערכה היום קיסטון להצגת פרטי העסקה, הציגה החברה את רכישת הוט מובייל כחלק מתוכנית השבחה רחבה יותר. בין היתר דיברו בכירי קיסטון על טיפול במותג, טיוב תמהיל הלקוחות, התייעלות, מיצוי הסכמים קיימים וחיזוק השדרה הניהולית של החברה. עם זאת, קיסטון לא פירטה האם הכוונה היא לשדרוג המותג הקיים, מיתוג מחדש או החלפה מלאה של השם.
האופציה להשתמש בשם הוט מובייל מעניקה לרוכשים גמישות בתקופת המעבר, אך היא אינה בהכרח מלמדת שהמותג יישאר לאורך זמן. להפך, על פי הערכות בענף, הסיכוי שהמותג הוט מובייל יישאר במתכונתו הנוכחית לאחר כניסת הנהלה חדשה וקבלת כל האישורים להשלמת העסקה, נמוך יחסית.
מותג שמזוהה עם מחיר – ולא עם פרמיה
הסיבה לכך אינה רק תדמיתית. הוט מובייל פעלה במשך שנים בשוק הסלולר הישראלי כאחת החברות האגרסיביות ביותר מבחינת מחיר, גיוס לקוחות ושימוש בערוצי שיווק חיצוניים (משווקים). המותג שלה מזוהה במידה רבה עם הצעת ערך מבוססת מחיר, ולא עם איכות שירות, פרמיה, חדשנות או נאמנות לקוחות גבוהה.
עבור הרוכשים החדשים, זו נקודת פתיחה מורכבת. מצד אחד, להוט מובייל בסיס לקוחות גדול, נתח שוק משמעותי והחזקה ב-PHI, אחת מתשתיות הסלולר החשובות בישראל. מצד שני, בסיס לקוחות מוטה מחיר מקשה על מהלך השבחה אמיתי. לקוחות כאלה רגישים מאוד להעלאות מחיר, ולכן כל ניסיון לשפר את הרווחיות עלול להיתקל בנטישה מוגברת.
במובן הזה, שאלת המותג קשורה ישירות לתוכנית ההבראה של החברה. אם קיסטון, דלק ישראל ולאומי פרטנרס מבקשות להפוך את הוט מובייל לחברה רווחית ומאוזנת יותר, הן יצטרכו לשנות לא רק את מבנה ההוצאות או את מערך ההפצה, אלא גם את האופן שבו החברה נתפסת אצל הלקוחות. מותג שמזוהה בעיקר עם מחיר נמוך מתקשה להוביל מהלך של העלאת ערך.
